Onlinemarketing Grundlagen

Was versteht man unter Onlinemarketing?

Onlinemarketing umfasst alle Marketingmaßnahmen, die über das Internet stattfinden. Der Vorteil gegenüber Offlinemarketing besteht in der Analysegenauigkeit. Sowohl Erfolge als auch Misserfolge durch Onlinemarketing-Aktivitäten lassen sich leichter nachvollziehen und mit Daten belegen. Diese Daten hinterlässt jeder Internetnutzer beim Surfen durchs Web. Sie sind die Grundlage für Handlungsempfehlungen und Kampagnen für das Internetmarketing. Im Webmarketing gibt es diverse Möglichkeiten, das individuelle Unternehmensziel zu erreichen, z. B. durch Suchmaschinenoptimierung, Social-Media-Marketing oder das Schalten von Google Ads.

Unterschiede im Ziel des Onlinemarketings

Im Onlinemarketing gibt es zwei wesentliche Unterscheidungen in der Zielsetzung der Maßnahmen: einmal die Bedarfsweckung und einmal das Abgreifen des Bedarfs. Diese Unterscheidung wird auch „Push“ und „Pull“ genannt. Das Push-Marketing bedeutet, dass ganz konkret bei der Eingabe eines Bedarfs bei Google beispielsweise eine entsprechende Anzeige platziert wird. Beispiel: „Schuhe kaufen online“ signalisiert eine klare Kaufabsicht und damit einen Bedarf nach „Schuhen“. Hier lohnt es, sich mit einem Webshop für Schuhe den Begriff zu kaufen, weit oben platziert zu werden, um dann den Klick zu erhalten.

Das „Pull-Marketing“ hingegen zielt darauf ab, einen Bedarf zu wecken bzw. früh bei der Recherche eines möglichen Kunden als Anbieter aufzutreten. Das klassischste Medium für das „Pull-Marketing“ ist ein themenrelevanter Blog auf der eigenen Website bzw. des eigenen Webshops. Um bei dem Beispiel des Schuhshops zu bleiben, wäre hier ein Artikel zum Thema „Was macht einen guten Wanderschuh aus?“ ein guter Weg, um den recherchierenden Neukunden früh auf die eigene Website zu holen. Auch auf diese Blogartikel können Anzeigen von Google und Co. gesetzt werden. Über Remarketing-Kampagnen können potenzielle Käufer, die bereits auf der Website waren, angesprochen werden. So lassen sich im Nachgang, z. B. über Social-Media-Kanäle, Rabatte, passende Produkte oder weitere hilfreiche Artikel online anspielen.

Suchmaschinenoptimierung

Die Suchmaschinenoptimierung ist fast so wie das Internet selbst. Bereits mit den ersten Suchmaschinen entstanden Methoden, die eigene Webpräsenz möglichst weit nach vorne zu bringen, um relevante Anfragen im Suchnetzwerk abzugreifen. Die Einflüsse auf das Ranking der eigenen Website sind immer vielfältiger geworden, der Einfallsreichtum einzelner „Suchmaschinenoptimierer“ kennt kaum Grenzen, wird jedoch immer wieder von Google und Co. abgestraft.

Was sagt Wikipedia dazu?

„Suchmaschinenoptimierung – auf Englisch: Search Engine Optimization (SEO) – bezeichnet Maßnahmen, die dazu dienen, die Sichtbarkeit einer Website und ihrer Inhalte für Benutzer einer Websuchmaschine zu erhöhen. Die Optimierung bezieht sich auf die Verbesserung der unbezahlten Ergebnisse im organischen Suchmaschinenranking (Natural Listings) und schließt direkten Traffic und den Kauf bezahlter Werbung aus. Die Optimierung kann auf verschiedene Arten der Suche abzielen einschließlich Bildersuche, Videosuche, Nachrichtensuche oder vertikale Suchmaschinen.“

Unterteilt wird die Suchmaschinenoptimierung hauptsächlich in „Onpage-“ und „Offpage-Maßnahmen“.

Onpage-Maßnahmen umfassen dabei alle Optimierungen, die direkt auf der Website oder dem Webshop vorgenommen werden. Hier sind insbesondere Themen wie Keyword-Hierarchien, Texte oder auch Bildoptimierungen gemeint.

Offpage-Maßnahmen umfassen dagegen alle Optimierungen, die außerhalb der Website stattfinden, dieser aber im Ranking helfen. Hier sind vor allen Dingen Backlinks (Verweise anderer Websites) ausschlaggebend für den Traffic und das Ranking der Website.

Um die Sichtbarkeit der eigenen Website zu prüfen, bieten sich Tools wie Sistrix, Xovi oder Ahref an. Für tiefergehende Untersuchungen empfiehlt sich die Durchführung eines SEO-Audits, die in der Regel von qualifizierten Agenturen angeboten werden.

Google-Ads-Marketing

Wie oben bereits anhand des Schuh-Webshops beschrieben, sind Google-Ads eine gute Möglichkeit, Anzeigen in den Suchergebnissen auszuspielen. Jedes Unternehmen hat also die Möglichkeit, auf relevante Begriffe ein Gebot abzugeben (Klickpreise unterscheiden sich je nach Gebot), um dann ausgespielt zu werden. Die Klickpreise (CPC) werden hier von Google durch das Abgleichen aller Gebote ermittelt. So kostet beispielsweise der Klick bei dem Begriff „Schuhe online kaufen“ ca. 1,00 € an der obersten Position, der Begriff „Sommerschuhe“ hingegen nur bei 0,50 €, also der Hälfte. Der gebotene Preis ist dabei unabhängig von dem vorhandenen Suchvolumen (also wie viele Leute den Begriff eingeben), sondern orientiert sich an der Intention des Suchenden und dem möglichen Wert seines späteren Einkaufs. Schuhe sind im Verhältnis günstiger als Autos, daher ist der Begriff „Auto online kaufen“ deutlich teurer.

Gekaufte Anzeigen in Suchmaschinen wie Google haben im Gegensatz zur Suchmaschinenoptimierung den Vorteil, dass diese innerhalb von Stunden und Tagen bei vorhandener Website eingerichtet werden können. Ein langes Optimieren der eigenen Website für den Google-Algorithmus steht dem Verkauf von Ware und dem Erhalt neuer Aufträge also erst einmal nicht im Weg.

Social-Media-Marketing

Wie der Name schon sagt, findet Socia-Media-Marketing in den sogenannten sozialen Medien wie Facebook, Twitter, Instagram und Co. statt. Vor allem im Bereich des Markenbranding und der Bedarfsweckung wird dieser Marketingkanal eingesetzt.

Wie bei Suchmaschinen auch, kann hier einerseits eine organische Sichtbarkeit erreicht, andererseits aber auch durch bezahlte Werbung die eigene Präsenz erhöht werden.

Eine hohe organische Sichtbarkeit im Social-Media-Kanal wird im Wesentlichen dadurch erzielt, dass die geposteten Inhalte durch ihre hohe Relevanz von anderen Personen in dem Netzwerk kommentiert, geteilt oder anders verbreitet werden. Diese Art des Marketings ist zumindest in Bezug auf das Erreichen von Interessenten kostenlos.

Dem gegenüber steht die kostenpflichtige Option, Beiträge im Netzwerk häufiger und bei einer stärker eingegrenzten Zielgruppe direkt ausspielen zu lassen. Der oben erwähnte Webshop würde sich daher wahrscheinlich dazu entscheiden, seinen Artikel zum Thema „Was macht einen guten Wanderschuh aus?“ einer Zielgruppe mit den Interessen „Wandern, Outdoor usw.“ auszuspielen. Hier können auch Kriterien wie Wohnort, Geschlecht oder Alter festgelegt werden, sodass eine ganz konkrete Ansprache stattfindet.

Es empfiehlt sich, Postings und Werbeanzeigen bei Facebook und Co. nicht ins Blaue hinein zu schreiben und zu bewerben, sondern mit einem Redaktions- und Kampagnenplan zu arbeiten. Die wesentliche Optimierung sollte dabei auf dem Auswerten der Daten basieren und einer klaren, sinnvollen Struktur der präsentierten Inhalte, die auf die jeweilige Zielgruppe zugeschnitten sein müssen.

Es empfiehlt sich, Postings und Werbeanzeigen bei Facebook und Co. nicht ins Blaue hinein zu schreiben

Schulungen und Kampagnensteuerungen werden von vielen Agenturen angeboten, hier sollte vorab jedoch geklärt werden, inwieweit die Maßnahmen geschäftlichen Erfolg versprechen. Das reine Bewerben der Kampagnen und das Ausgeben von Werbemitteln stellt noch keine wasserdichte Strategie dar.

Gute Agentur oder Freelancer finden

Kaum eine Branche erhält so viel Zuspruch wie der Bereich des digitalen Marketings. Neue Studiengänge und Ausbildungsberufe wurden ins Leben gerufen, über die IHK und andere Fortbildungseinrichtungen werden immer mehr „Onlinemarketing-Manager“ ausgebildet.

Wem sollte ich jedoch die Verantwortung für meine Onlinemarketing-Maßnahmen übergeben? Wie lässt sich die Qualität des Dienstleisters überprüfen?

Eine gute Agentur:

Google Partner

Google zeichnet seine Werbepartner mit einem Banner aus. Dies ist mit Qualifikationen und bereits eingesetzten Werbemitteln und Projekterfolgen verknüpft. Agenturen mit dieser Auszeichnung sind daher in puncto Klickwerbung häufig deutlich versierter als Werbeagenturen ohne dieses Logo.

Langfristige Projekte

Die Betreuung langfristiger Projekte deutet immer auf eine erfolgreiche Zusammenarbeit hin. Viele Agenturen werben zwar mit großen Namen, haben mit diesen aber teilweise nur kurz zusammengearbeitet oder hier nur eine punktuelle Betreuung inne. Hier ist Vorsicht geboten, um nicht dem bekannten „Namedropping“ aufzusitzen.

Allumfassende Strategie

Häufig führt nicht eine Maßnahme zum Erfolg, sondern eine Verkettung verschiedenster Kampagnen und Arbeiten zu einer allumfassenden Strategie. Gute Agenturen bieten daher Workshops, intensive und individuelle Strategieplanungen und Audits an. Eine kurze Erstberatung mit anschließender Angebotserstellung kann daher kaum zum gewünschten Erfolg führen.

Keine einseitige Spezialisierung

Die reine Leadgenerierung bei Facebook, Suchmaschinenoptimierung ohne technische Maßnahmen oder das lose Aufsetzen von Google-Ads: Eine einseitige Spezialisierung von Freelancern und Agenturen kann in mancher Situation ein Vorteil sein. Grundsätzlich sollten jedoch Spezialisten aus allen Bereichen an dem eigenen Onlinemarketing Hand in Hand arbeiten.

Keine kurzfristigen Heilsversprechungen

„Einen Webshop in zwei Tagen“, „10 Neukunden über Facebook“ usw. sind häufige Werbeversprechen einzelner Anbieter am Markt. Jeder Unternehmer, der bereits länger im Fahrwasser der freien Marktwirtschaft unterwegs ist und entsprechende Verantwortung trägt, weiß, dass erfolgreiche Investitionen keine Sache von Einzelmaßnahmen oder kurzfristigen Planungen sind. Eine gute Agentur zeichnet sich dadurch aus, dass sie partnerschaftlich und konzeptionell mitarbeitet, um gemeinsam ein kontinuierliches Wachstum oder das Halten des Status quo (je nach Unternehmensziel) mitgestaltet. Kurzfristige Heilsversprechen sind daher häufig als eher unseriös zu bewerten. Im Zweifel empfiehlt sich immer das Einholen einer Zweitmeinung.